カジュアル路線に戸惑い？　ネットに広がる「俺たちのワークマンを返して」の声、専務取締役にぶつけてみた　ネットの反応

作業服販売大手のワークマン（群馬県伊勢崎市）。近年は一般客を意識した「ワークマンプラス」「＃ワークマン女子」を展開し、カジュアル路線に力を入れていることでも話題だ。その一方で、急激なブランドイメージの転換と客層の変化に、ネット上では、次のような「戸惑いの声」も聞かれている。

俺たちのワークマンを返してーー

こうした声は、経営陣の耳に届いているのか。J-CASTニュースはワークマンの「カジュアル化」を推し進めたことで知られる、土屋哲雄専務取締役に話を聞いてみた。

■男性向けウエアも販売の「＃ワークマン女子」

「えっ、かわいい」「こんなところにお店できたんだ」

東武スカイツリーライン・とうきょうスカイツリー駅の高架下付近。通りがかった人々は、興味深そうに店の中を覗き込んでいた。2021年3月18日に行われた「＃ワークマン女子」の都内1号店となる「東京ソラマチ店」のメディア向け内覧会での様子だ。店舗は19日にオープンした。

「＃ワークマン女子」はワークマンが20年10月から手がける新業態。コンセプトは「作業服を扱わない店」で、女性をメインターゲットに低価格・高機能を売りにしたウエアやシューズなどを多く取り揃えている。

「東京ソラマチ店」では、ウエアに身を包んだ2体の女性マネキンが入り口で出迎える。メディア向け資料には「男性が入り口付近では多少『居心地』が悪く感じる場合もあります」との説明もある。

店内では「SNS映え」を意識したというフォトスポットも設けている。「女子」を打ち出した店名ではあるものの、性別を問わないアウトドアウエアやシューズ、男性向けのスポーツウエアなども販売している。

「若い男女や夫婦の存在も念頭に置いています。女性客の心を捉えられれば、男性客の購買にもつながっていくからです」

J-CASTニュースの取材に対し、店づくりの狙いをこう語ったのが、ワークマンの土屋専務取締役だ。長年の商社勤務を経て、12年にワークマンへ入社。社員にノルマや期限を課さない「頑張らない経営」を掲げ、同社を9期連続の最高益(20年3月期まで)に導いた仕掛け人として知られている。

そんな土屋専務のもとで推し進められたのが、「カジュアル化」だった。

■客層変化で「店に入りづらい」の声も

1980年に「職人の店 ワークマン」として群馬県・伊勢崎市から出発したワークマン。工場や工事現場などで働く人に向けた作業服・作業用品の専門店として、全国の郊外エリアで店舗網を拡大してきた。歌手・吉幾三さんを起用したCMでも知られ、「現場の味方」というイメージも強かった。

しかし、14年には吉さんのCMが終了し、以降はウエアのカジュアルさをアピールしたCMに。その後も、18年にはアウトドア・スポーツウエアを中心とした「ワークマンプラス」を初出店し、19年にはワークマンのウエアを着たモデルが、大雨や強風を再現したランウェイを歩く「過酷ファッションショー」を実施。20年からは「＃ワークマン女子」の展開を始めるなど、一般層への間口を広げてきた。

一方で、急激なブランドイメージの転換によって、ネット上では戸惑いの声もあがっているのも事実だ。

「すっかり一般客対象のお店に変わっていて、職人の店じゃなくなってる」「昔のワークマンの方がよかった」「吉幾三はどこいったんだよ」

また、既存のワークマンにも従来とは異なる客層が流入したことで「店に入りづらくなった」とする声や、客数が増えたことで「混んでいて駐車場に車を停められない」といった指摘も聞かれている。

■「エゴサーチが日課」土屋専務の答えは…

こうした声は、経営陣の元に届いているのだろうか。土屋専務に聞いてみると、こんな答えが返ってきた。

「ネット上で『【悲報】俺たちのワークマンはどこへ行った』のような反応があることは、もちろん認知しています」

土屋専務は1日1時間の「エゴサーチ」を日課として実施。ネットに出た記事の反応や「いいね」数などを毎日のように分析し、経営に生かしていると話す。従来のワークマンを利用してきた人たちの意見も把握しているという。

では、前述のような「店に入りづらい」「車を停められない」といった声を、実際の店舗戦略にどう反映していくのか。土屋専務が語ったのは「客層の振り分け」と「駐車場の確保」だ。

以下ソース先で

2021年3月21日 10時0分
https://news.livedoor.com/article/detail/19885689/